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良好的BPM体系是CRM取得成功的关键

良好的BPM体系是CRM取得成功的关键 2012年03月10日 来源： 如今，业务流程管理体系的作用已经毋庸置疑，它在帮助企业改善及简化自身内部业务流程方面功效卓著；但在我看来，它的作用还不仅仅局限于此。在面向客户的流程方面，它同样能够起到化腐朽为神奇的决定性作用。许多专家似乎也对此持同样的意见。就在几个月前，我从Temkin集团管理业务执行合伙人、同时也是Customer Experience Matters博客的博主Bruce Temkin那里分享到对某种新兴技术的观点，他将这种技术称为客户洞察及执行（简称CIA）平台。尽管已经有很多厂商在提供专项产品，用于帮助企业通过像Twitter及Facebook这样的社交渠道监控并管理来自客户的反馈意见，但Temkin在CIA平台中为我们带来令人耳目一新的三大关键性要点：从包括CRM系统以及联络中心记录在内的诸多源头收集信息，并对客户状态做出综合性分析的能力；解决结构化与非结构化数据的能力；不仅简单汇总数据并生成报告，还能够根据结论制定出具备可操作性的执行规划的能力。正中下怀的是，许多BPM系统能够提供以上几大关键性能力。本月早些时候，我与Virtusa集团BPM实践部门副总裁Stuart Chandler畅谈了一番，该集团是一家专门提供咨询、技术及外包服务的IT企业。他告诉我，他们公司的大部分客户都在逐步拓展BPM的使用范围，而且拓展工作的重中之重是研究如何帮助自身改善面向客户的服务工作。根据Chandler的看法，通过最大程度提高客户服务流程的自动化与标准化，企业将能够在业务流程中的真正要害环节加拨人手，进而获得最大的运营收益。他说：“……我有必要为改签机票这样的小事专门培训五十位员工吗？其实我所需要做的只是为标准型事务制定一套规范化流程并让这套流程充分为客户服务；此外安排足够的人手处理那些内容纷繁复杂的罕见情况。”而企业通过BPM所带来的这些主动服务绝对会令客户们倍感亲切，Chandler表示。他还举例说，邮轮公司往往会派专门的主管人员处理客户的抱怨。遗憾的是，整个过程其实毫不复杂，只要由主管责任笔录并通知相关维修人员的工作——举例来说，客舱中管道发生了轻微破损。由此他认为：“……由于我们对破损管道的修复必须在客舱内完成，因此很可能会打扰到某些客人并引起他们的不满。为什么不事先主动联系他们，让他们了解发生了什么状况，并赠送一点小礼物以示安慰呢？只要引入预先分析机制，并在BPM系统中添加适当的事务管理流程，我们就可以在这类情况下保持充分的主动地位，而不是见招拆招、忙个焦头烂额。”这里让我们再举一个例子：如果大家正在预订系统中进行搜索，并突然发现某个航班的预订量高得异乎寻常，那么深入探究一番也是理所当然的。我们很可能发现该航班的目的地城市正在举行某个大型会议，那么为这些旅客提供一点与该次大会内容相关的礼品绝对可以大幅改善企业留给他们的印象。这时大家就已经离交叉式销售的机遇不远了，因为根据以上思路，客人们很可能会需要礼宾式服务。只要为关系良好的客人提供代步业务，相信他们必然会与我们建立牢固的合作关系。几星期之前，Enterprise Apps Today网站曾发布了一篇由Jennifer Schiff撰写的文章，其中列举了企业应该考虑将BPM与CRM相结合的十大理由。其中很大一部分原因在于BPM能够从多种数据来源处收集信息、进行数据整理并为企业提供与客户相关的规则及提示。BPM所能带来的前瞻性作用也有所提及。例如Visual Data集团合伙人Marvin Lebold就曾明确指出，将BPM与CRM紧密结合并共同使用，可以帮助企业“看清尚处于萌芽状态中的新生趋势或者新产品发展走向”，进而带来更好的管理模式并为营销业绩的进一步提高保驾护航。(end)

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